中國高檔白酒降低身段

英國《金融時報》 帕提•沃德米爾 上海報道 

中國政府禁用公款購買高檔白酒，導致中共鐘愛的高檔白酒開始降低身價，流向超市貨架和餐館。這一禁令是中國政府反腐行動的一部分。這場反腐行動正沖擊著一系列奢侈品的銷售，從豪華手錶到高價月餅。

從白酒到波爾多葡萄酒，各種高價酒眼下已成為官員的禁區。因此，在這個飲酒文化源遠流長的國度，從葡萄酒到白酒的各種酒品供應商正努力培育新型的飲酒者和分銷渠道。

白酒通常由高粱經蒸餾釀制而成，不過大米、小麥和大麥也可用來釀酒。

由帝亞吉歐(Diageo)控股的四川水井坊(Sichuan Swellfun)總經理大米(Jim Rice)說：“我們過去一直將白酒銷往黨、政、軍和國企，如今這些傳統渠道已不復存在，因此我們正在調整銷售網絡，以便讓我們的產品出現在中國消費者面 前……我們將專註於沃爾瑪(Walmart)、家樂福(Carrefour)和大潤發(Rt-Mart，台灣-法國零售商)等零售渠道。”該公司旗下的水 井坊是中國的一個高檔白酒品牌。

大米說，中國政府打擊奢侈之風、且中國經濟增速放緩，導致水井坊今年前3個季度全球銷售業績同比下滑60%。

中共頂級白酒供應商貴州茅臺(Kweichow Moutai)最近表示，將“不再僅瞄準高端客戶”，而將迎合更廣泛的大眾顧客。

水井坊也將採取同樣策略，一方面開拓更高端的市場，一方面開拓更低端的市場，上下出擊，以提振銷售。大米表示，未來水井坊半數產品的售價將低於每瓶500元人民幣(合82美元)，而以前該公司幾乎沒有這一價位的產品。

專門研究白酒的市場顧問Tie Li說，市場已出現結構性轉變。他估計，自中國政府開始倡行節儉之風以來，每瓶售價超過500元的白酒銷售業績已累計下跌一半，而每瓶售價在200元至300元之間的白酒銷售業績則累計增長了約15%。

除推出定價較低的產品以外，大米還計劃推出天價白酒、甚至定製白酒，包括一款計劃售價高達每瓶6.8萬元人民幣的新款超高端酒品。銷售這種價位的白 酒意味著，要通過製造“噱頭”，創造性地營銷水井坊這個品牌。大米宣稱，水井坊的釀酒坊是全世界最古老的釀酒坊，自1408年以來一直保持連續生產。

他說：“消費量仍然很大，同時白酒仍然是全球最大的酒品種類，超過乾邑白蘭地和威士忌。”他說，消費主體從政府轉向私人是“正常”的，並指出，在中國以外，酒品行業並不依賴政府的消費。

歐睿(Euromonitor)估計，中國白酒市場今年的總規模為4370億元人民幣（比2008年的水平增長一倍以上），到2015年，這一數字將增至5810億元人民幣。

通常而言，中國一直是超高端乾邑白蘭地的市場，但法國的保樂力加(Pernod Ricard)也已開始在中國推廣一些較為平價的品牌。該公司是馬爹利(Martell)品牌的所有者。保樂力加表示，截至今年9月底的3個月里，該公司 全球銷售業績同比下滑9%，這在一定程度上是中國政府的倡行節儉運動導致的。保樂力加表示，盡管該公司仍對超高端市場的潛力仍抱有信心，但該公司非常希望 抓住一種新型的消費者。

葡萄酒經銷商表示，中國政府反對鋪張浪費之舉也對他們造成了沖擊。
中國著名葡萄酒進口商聖皮爾(ASC Fine Wines)首席執行官華金聲(John Watkins)說，以前，“市場就像是一個沙漏，低端數量很大，高端價值很大，而中端市場比較細小。”

他說，如今，大部分政府消費已經消失，“位於沙漏兩極的人 都在嘗試改變”。“企業家和葡萄酒鑒賞家開始意識到，他們不需要花5000元人民幣去買一瓶上好的葡萄酒……以前幾乎完全被法國波爾多葡萄酒占據的那部分 需求，如今開始向加州、澳大利亞、意大利和法國勃艮第(Burgundy)出產的高端葡萄酒擴散。”

“高端消費者和低端消費者都在向中端市場移動，”位於上海的中國市場研究集團(China Market Research Group)的雷小山(Shaun Rein)說，“如今人們很大程度上比的是誰更懂酒，而非誰更有錢。”

此外，正在發生變化的不僅是中國消費者喝什麽，還有他們怎麽喝。他說：“如今他們會與朋友一起在自己家裡喝（葡萄酒），而不是去餐廳，點最貴的酒來炫耀。現在他們喝酒是出於喜歡。”

位於上海的咨詢公司科爾尼(AT Kearney)的唐仕德(Torsten Stocker)說，滿足一個更老道且更多樣化的市場並非易事。“為饋贈時顯得有面子、為在宴請時助興，這樣的需求相對容易滿足。”他說，“但要讓人們願 意在家裡喝威士忌，那意味著一種大得多的行為方式轉變。”